Nieuwe topman McDonald’s heeft de handen vol

De tegenvallende verkoopcijfers van McDonald’s tijdens de maand februari maken duidelijk dat Steve Easterbrook, de nieuwe Britse chief executive van de Amerikaanse restaurantketen, voor een gigantische opdracht staat. Dat schrijft Max Nisen, specialist management bij het magazine Quartz, naar aanleiding van de wereldwijde omzetdaling met 1,7 procent die McDonald’s tijdens de maand februari heeft moeten boeken tegenover dezelfde periode vorig jaar.

In de Verenigde Staten werd zelfs een achteruitgang met 4 procent gemeld. Easterbrook, die met een korte onderbreking al tweeëntwintig jaar in dienst is van McDonald’s, nam vorige maand de leiding over de restaurantketen over van Don Thompson.

Aanslepende dalperiode

McDonald’s wordt al negen maanden op rij met een omzetdaling geconfronteerd. Daarmee gaat het Amerikaanse concern door zijn grootste dalperiode in meer dan een decennium. De keten verliest in eigen land steeds meer klanten aan concurrenten zoals Chipotle Mexican Grill of Panera Bread.

“Steve Easterbrook krijgt dan ook weinig tijd om een plan uit te werken dan voor een ommekeer moet zorgen,” merkt Will Slabaugh, econoom bij analist Stephens op. “De negatieve resultaten blijven zich opstapelen en investeerders willen snel tekenen van een geloofwaardig alternatief zien."

Er wordt aan toegevoegd dat McDonald’s niet alleen op zijn Amerikaanse thuismarkt met moeilijkheden dient af te rekenen. In Azië werd tijdens de maand februari een daling met 4,4 procent opgetekend, nadat ook al in januari een achteruitgang met 13 procent moest worden gemeld.

Het bedrijf diende wegens een arbeidsconflict de verkoop van frieten in Japan te rantsoeneren, terwijl grote voorraden moest worden vernietigd nadat gebleken was dat een toeleverancier oude vleesproducten opnieuw had verpakt om de vervaldatum te verbergen.

De problemen bezorgden McDonald’s in Japan vorig jaar een verlies van 186 miljoen dollar. De Japanse verkoop viel in februari met 29 procent terug.

Menu-kwaliteit

In de Verenigde Staten konden de voorbije periode wel signalen van enig herstel worden opgemerkt, zodat de terugval tijdens de maand februari vele analisten heeft verrast. Het bedrijf wil onder meer met een aangepast aanbod de klanten terugwinnen. “De behoeften en voorkeuren van de consument zijn veranderd,” geeft McDonald’s toe.

“Het beleid van het bedrijf moet samen met de klanten evolueren, waarbij een aantal nieuwe strategische prioriteiten naar voor moeten worden geschoven.” Asit Sharma, analist bij Motley Fool, stelt alvast dat prijsstrategieën niet voldoende zullen zijn om de problemen van McDonald’s op te lossen, maar zal Easterbrook vooral de reputatie van de keten moeten verbeteren.

“Easterbrook zal in eerste instantie moeten werken aan de kwaliteits-perceptie over het menu van de keten,” stipt Sharma aan.

Bron: Express.be