Zijn persoonlijke AI-shoppers de volgende revolutie in de detailhandel?
Door Humberto Nardiello, fondsbeheerder bij DPAM
Een kwart eeuw geleden voegde e-commerce een nieuw kanaal toe aan de detailhandel. In de komende jaren zal agentic commerce het winkelparadigma drastisch veranderen. Autonome AI-agenten zullen steeds vaker voor u zoeken, vergelijken en kopen. Het doel is om de handel te verplaatsen van het visuele web naar een conversatie- en delegatie-economie.
 Humberto Nardiello |
Agentic commerce voelt anders aan. Niet omdat het een glanzend nieuw kanaal introduceert, maar omdat het het hele mechanisme van hoe handel online verloopt op zijn kop dreigt te zetten. In plaats van dat u zoekt, scrolt en klikt, zullen autonome AI-agenten steeds vaker voor u zoeken, vergelijken en kopen.
Die eenvoudige verschuiving, van aanbeveling naar delegatie, klinkt bijna triviaal. Maar als u ooit uw reisplanning heeft uitbesteed, het betalen van rekeningen heeft overgedragen aan automatische betaling of vertrouwt op Amazon's ‘Subscribe & Save’, weet u hoe krachtig het voelt om u geen zorgen meer te hoeven maken over routinetaken. Agentic commerce neemt die delegatie over en past deze toe op alle aankopen, van het plannen van een verjaardagsfeestje tot het aanvullen van boodschappen en het boeken van een zomervakantie. Plotseling heeft iedereen continu een zeer bekwame personal shopper tot zijn beschikking.
Wat is agentic commerce?
In de kern is agentic commerce AI-gestuurd winkelen, maar dan met een agent. In plaats van een chatbot die artikelen suggereert, voert een agent de taken uit. U geeft hem een doel, ‘zoek de goedkoopste rechtstreekse vlucht naar New York voor aanstaande dinsdag’ of ‘bestel alles wat nodig is voor een verjaardagsfeestje met Star Wars-thema’, en de agent voltooit de workflow. Dit gaat verder dan de spraakassistenten of eenvoudige aanbevelingsengines uit het verleden.
Het belangrijkste kenmerk is keuzevrijheid: deze AI-tools gaan verder dan alleen het aanbevelen van producten en kunnen zelfstandig aankopen voltooien binnen de parameters die u definieert.
Dit is niet langer sciencefiction. OpenAI heeft onlangs ChatGPT Shopping gelanceerd, Microsoft experimenteert met een Copilot Merchant Portal en Perplexity laat gebruikers al ‘Buy with Pro’ rechtstreeks vanuit chatresultaten gebruiken. Walmart heeft publiekelijk verklaard dat het verwacht dat tegen 2030 de helft van zijn e-commerce GMV via agents zal verlopen. De interne agent ‘Sparky’ is al in pilotvorm live.
De ambitie is duidelijk: handel verplaatsen van het visuele web (websites en apps) naar een conversatie-economie waar winkelen plaatsvindt op de achtergrond van onze chats en dagelijkse interacties met AI.
Waarom komt agentic commerce nu op?
Agentic commerce wint in 2025 aan momentum door een samenloop van technologische en marktfactoren. De meest voor de hand liggende drijvende kracht is de snelle vooruitgang en algemene acceptatie van AI, met name grote taalmodellen zoals ChatGPT van OpenAI. In minder dan een jaar tijd zijn tools zoals ChatGPT, Google's Gemini, Perplexity en andere bekend geworden. Mensen voelen zich nu op hun gemak om met AI te chatten om antwoorden en aanbevelingen te krijgen.
Het is een logische volgende stap om deze interactie uit te breiden naar winkelen. In plaats van AI alleen te vragen om een product te zoeken, kunnen consumenten nu ook vragen om het product te kopen. De eerder beschreven lancering van de agentic shopping-functie van ChatGPT, Microsoft Copilot en Perplexity laat zien dat de technologie er is en snel wordt geïntegreerd in populaire AI-platforms. Bovendien brengt het enorme gemak en de aantrekkingskracht voor consumenten van het delegeren van taken aan AI nu ook de vraag op gang. We leven in een tijdperk van gemak: bestellen met één klik, levering op dezelfde dag, spraakgestuurde slimme huizen. De consument is altijd op zoek naar manieren om tijd te besparen. Het delegeren van een vervelende taak aan een AI-assistent is natuurlijk aantrekkelijk. Vroege proeven met deze AI-winkelassistenten beloven een soort ‘personal shopper voor iedereen’-scenario. U geeft uw doel in gewone taal aan en de AI handelt de complexiteit af.
Hoe de toekomst eruit zou kunnen zien
Als deze visie werkelijkheid wordt, wordt het hele verloop van online handel afgevlakt.
- Ontdekking verdwijnt. In plaats van op tien websites te klikken, vraagt u het één keer aan uw agent. Search Engine Optimisation (SEO) maakt plaats voor wat sommigen Answer Engine Optimisation (AEO) noemen. Merken zullen moeten optimaliseren voor machinaal leesbare productfeeds in plaats van pakkende slogans of glossy afbeeldingen.
- De etalage verdwijnt. Agenten geven niet om heroïsche afbeeldingen of lifestyle-branding. Ze geven om gestructureerde kenmerken: prijs, verzending, garantie, recensies, lokale beschikbaarheid. Handelaars worden fulfilmentknooppunten in een onzichtbaar netwerk.
- Marketing wordt omgeleid. Budgetten die vroeger werden besteed aan sociale advertenties of Google-zoekopdrachten, zullen steeds meer worden besteed aan technische infrastructuur, schonere productfeeds, snellere API's en loyaliteitsprogramma's die gericht zijn op algoritmen in plaats van op mensen.
- Betalingen verschuiven. Kaartnetwerken en betaalportefeuilles passen zich aan aan bots die aankopen doen. Tokenisatie, authenticatiemetadata en risicoscores worden cruciaal om legitieme transacties van agenten te onderscheiden van frauduleuze transacties.
In een dergelijke wereld verschuift het concurrentieveld van esthetiek naar infrastructuur. De winnaars zijn degenen met de meest zuivere gegevens, de snelste uitvoering en de diepste integratie van agenten.
Waar enthousiasme misschien overdreven is
Ja, agenten kunnen het belang van SEO en advertenties verminderen. De merkwaarde zal echter niet van de ene op de andere dag verdwijnen. Mensen beïnvloeden elkaar nog steeds via sociale media, influencers en mond-tot-mondreclame, signalen die agents uiteindelijk zelf kunnen integreren.
Bovendien is winkelen emotioneel. De consument besteedt zijn identiteit, smaak en risico niet uit aan een bot wanneer het nadeel asymmetrisch is. Dat geldt met name voor dure artikelen die niet vaak worden gekocht. Verwacht dat agentic workflows hier ondersteunend zijn, niet autonoom.
Agentic commerce is het meest aantrekkelijk wanneer de voorkeur stabiel en waarneembaar is, het neerwaartse risico laag is en de uitvoering gestandaardiseerd is (zoals verbruiksartikelen of routinematige diensten). Bij dure of zeer variabele aankopen blijft de autonomie beperkt door vertrouwen, aansprakelijkheid en de wens om zelf te kunnen kiezen.
Een ander belangrijk element voor acceptatie door de consument is een breed aanbod, wat betekent dat grote retailers zoals Amazon of Walmart moeten deelnemen. Maar waarom zouden die retailers ‘iemand anders’ voor hun klanten laten zitten? De strategische logica van de detailhandel blijft: eigen vraag, eigen identiteit, eigen gegevens, eigen betalingen, eigen serviceherstel. Als een externe agent het gesprek controleert, wordt de retailer gedegradeerd tot een prijs- en uitvoeringsknooppunt, waardoor hij zijn invloed op de merchandising, de advertentie-economie en de loyaliteit uit handen geeft. De grootste retailers zullen niet vrijwillig kiezen voor desintermediatie.
De wereld met één agent, waarin we één vertrouwde personal shopper hebben, kan uiteenvallen. We kunnen eindigen met “walled gardens”: de agent van Amazon koopt bij Amazon, de agent van Shopify koopt via Shopify, de agent van Walmart blijft in de tuin van Walmart. In plaats van één universele agent kunnen we een gefragmenteerd landschap verwachten.
Revolutie of herhaling?
Op korte termijn zal agentic commerce aanvoelen als een herhaling, een extra optie in de shoppingtoolkit, vooral nuttig voor basisproducten en herhaalde aankopen. Maar op langere termijn is de verschuiving van de aandachtseconomie naar de delegatie-economie ingrijpend. Merken lopen het risico onzichtbaar te worden en te concurreren op basis van schone data, snelheid en integraties in plaats van glossy marketing. Net zoals mobiel de desktop niet heeft vervangen, maar het dominante kanaal is geworden, kan agentic commerce beginnen als een aanvulling en eindigen als de standaard.
De grote hindernissen zijn vertrouwen, aansprakelijkheid en platformcontrole. Aankopen met een hoge prijs of grote variatie zullen een tussenkomst van mensen blijven vereisen totdat agenten kunnen garanderen dat er verhaal mogelijk is en ze impliciete voorkeuren kunnen vastleggen. En retailers zoals Amazon, Walmart en Shopify zullen niet vrijwillig het eigendom van klanten afstaan. Verwacht gefragmenteerde, afgeschermde agent-ecosystemen in plaats van één universele AI-shopper.
Het is dus geen revolutie van de ene op de andere dag, maar een structurele evolutie die het midden van het retailproces comprimeert, de manier waarop ontdekken en marketing werken verandert en de handel langzaam herstructureert naar een delegatie-economie.
