Candriam: Het WK voetbal en de aantrekkingskracht van het Oosten

FIFA's wereldbeker behoort niet alleen tot de grootste sportevenementen ter wereld, het biedt ook een van de grootste marketingpodiums ter wereld. Wanneer we terugblikken op de afgelopen drie decennia van sponsoring, zien we een verschuiving van West naar Oost, waarbij de FIFA moeite heeft om westerse bedrijven aan boord te houden omdat deze zich zorgen maken over hun bedrijfsimago. Slechts één westers bedrijf speelt al jarenlang het spel mee: Coca-Cola .

Vandaag verdeelt FIFA sponsors in drie groepen: partners, sponsors en regionale supporters. Aan de top vinden we reeds lang loyale partners zoals Coca-Cola , dat elke wereldbeker sinds 1978 gesponsord heeft en sinds 1974 een FIFA-partner is. De enige andere westerse bedrijven die nog altijd partner of sponsor van de wereldbeker zijn, zijn Adidas en Visa .

Het rooster met sponsors en partners wordt meer en meer gevuld met bedrijven uit het Oosten zoals de inmiddels gevestigde namen Hyundai-Kia Motors, Emirates en Sony. Ze krijgen dit jaar gezelschap van het Russische staatsoliebedrijf Gazprom, Qatar Airways uit het Midden-Oosten en de Chinese multinational Wanda Group.

Fifasponsor

De verschuiving onder de sponsors kan in grote mate worden toegeschreven aan twee belangrijke trends die de wereldeconomie hebben vormgegeven, namelijk de globalisering en de opkomst van de groeilanden. Van net iets minder dan 40% in 1982 is de wereldhandel aan de vooravond van de financiële crisis immers geleidelijk gegroeid tot 60% van het wereldwijde bbp. Tegelijkertijd steeg het aandeel van groeilanden in het wereldwijde bbp van 36% in 1982 tot bijna 60% in 2018 (verrekend met de koopkrachtpariteit). Samen met de opkomst van nieuwe economische machten zagen we de voorbije 30 jaar ook dat de politieke krachten in de wereld voorzichtig een nieuw evenwicht zochten. Het is dan ook geen verrassing dat de huidige en volgende FIFA-wereldbekers zullen plaatsvinden in energie-exporterende landen met grote geopolitieke ambities.

Terwijl de macro-economie haar rol heeft gespeeld in de evolutie van de sponsoring, vormt het bedrijfsimago van de FIFA ook een belangrijke factor. In 2015 besloten enkele westerse merken, zoals Castrol, Continental en Johnson & Johnson , om hun sponsoring niet meer te hernieuwen na meldingen van corruptie aan de top van FIFA. De Chinese firma's Mengniu (zuivel), Vivo (technologie) en Hisense (elektronica) hebben hun plaats ingenomen. Hoewel het Chinese nationale elftal de wereldbeker in Rusland niet heeft gehaald, zijn de Chinese bedrijven zeker niet van plan om aan de zijlijn te blijven staan.

Azië speelt al lang een rol op FIFA's commerciële podium – denk aan Hyundai, Sony, Fujifilm of Toshiba – maar de opkomst van Chinese bedrijven langs het speelveld is een nieuw fenomeen. De laatste jaren is het belang van voetbal in China gegroeid, met Chinese investeerders die bekende Europese clubs en spelers overkopen. President Xi Jinping heeft zelfs al verklaard dat China tegen 2050 de wereldbeker zou moeten organiseren en winnen.

Hoewel zijn ambitie vandaag nog te hoog gegrepen lijkt, mag de veranderende dynamiek in de wereld de Chinezen echt doen hopen. De evolutie in de sponsoring van de wereldbeker toont aan hoeveel er kan veranderen. In de jaren 80 bijvoorbeeld waren Japanse bedrijven zoals Canon, Fujifilm, JVC en Seiko steunpilaren onder de sponsors van FIFA. Voornamelijk omwille van economische redenen hebben die merken zich uit de sponsoring van de wereldbeker teruggetrokken. In hun plaats kwamen bedrijven uit sneller groeiende delen van Azië, die opbloeien door de opkomst van de middenklasse in hun thuisland en hun goederen nu naar de hele wereld exporteren.

De wereldeconomie die door technologie wordt aangedreven, verandert zo snel dat er geen enkele zekerheid is dat die bedrijven ook in 2022 of 2026 sponsors zullen zijn. Zullen Alibaba of China Telecom een belangrijke sponsor worden, of zouden Afrikaanse en Zuid-Amerikaanse bedrijven zich bij de rangen van FIFA voegen?

Analist.nl Nieuwsdienst: +31 084-0032-842
nieuws@analist.nl

Copyright analist.nl B.V.
All rights reserved. Any redistribution, duplication or archiving prohibited. Analist.nl doesn't warrant the accuracy of any News Content provided and shall not be liable for any errors, inaccuracies or for any actions taken in reliance thereon.