Marktcommentaar: Nike scoort op het WK voetbal – volgt nu ook het herstel?

- Winkelverkopen herstellen, maar dat gaat ten koste van online verkopen
- Nieuwe producten moeten het merk Nike weer aantrekkelijk maken
- November wordt cruciaal voor beleggers

Nike , winkelcentrum Sillicon Valley

Nike verkocht rond de start van het WK voetbal al 2,5 keer zoveel voetbalshirts als in dezelfde periode bij het WK van 2022. Dat is precies het soort signaal waar beleggers naar zoeken. De kwartaalcijfers laten echter ook zien dat één sterk toernooi nog geen succesvolle comeback maakt.

De basis wordt sterker, maar het herstel blijft broos

Op het eerste gezicht waren de cijfers weinig spectaculair. De omzet daalde met 1% en de winststijging van bijna 1 miljard dollar was nagenoeg volledig toe te schrijven aan een eenmalige belastingmeevaller vanwege eerder betaalde importheffingen. Zonder die meevaller zou de brutomarge rond de 40% hebben gelegen, in plaats van de gerapporteerde 49%. De markt keek daar dan ook grotendeels doorheen.

Operationeel was het beeld gemengd. Als positieve verrassing stegen de verkopen via de groothandel met 4%, wat laat zien dat de relaties met winkelketens aan de beterende hand zijn. Ook werd er minder gestunt met kortingen en bleven de voorraden stabiel, terwijl veel beleggers juist op een verdere stijging rekenden. Noord-Amerika liet bovendien een omzetgroei van 3% zien. Daar staat tegenover dat de online verkopen via Nike Direct met 7% daalden en dat de Chinese markt, met een omzetdaling van 12%, een zorgenkind blijft. Het management benadrukte opnieuw dat de weg naar herstel langer is dan eerder werd gehoopt.

Innovatie moet de comeback versterken

Tijdens de conference call werd duidelijk waar het herstel vandaan moet komen. Running groeit al vijf kwartalen op rij met dubbele cijfers en heeft Nike ongeveer $1 miljard extra omzet opgeleverd. Ook voetbal, fitness, golf en outdoor laten volgens het management steeds betere resultaten zien. Men probeert eerst het vertrouwen van sporters terug te winnen, om daarna ook de vraag naar lifestyleproducten te herstellen.

Nieuwe producten moeten die strategie het komende jaar versterken. Nike heeft twaalf nieuwe Sportswear-schoenen in ontwikkeling. Belangrijk daarbij is dat het niet gaat om oude klassiekers voorzien van een nieuw laagje, maar om compleet nieuwe ontwerpen. Nike wil dus niet leunen op nostalgie, maar opnieuw relevant worden met innovatie. De sterke verkoop van de nieuwe Mercurial-voetbalschoen en het succes van de WK-collecties laten zien dat consumenten daar positief op reageren.

De beleggersdag in november kan een belangrijk keerpunt worden

De beleggingscase is door deze kwartaalcijfers niet wezenlijk veranderd. Nike zit nog altijd midden in een meerjarige herstelperiode en het management erkent dat lifestyleproducten en China voorlopig de grootste uitdagingen blijven. Tegelijkertijd worden de eerste tekenen zichtbaar dat de gekozen strategie begint te werken. De groothandel herstelt, de afhankelijkheid van kortingen neemt af en de sportcategorieën winnen weer marktaandeel.

De volgende belangrijke test wordt de beleggersdag in november. Dan zal Nike naar verwachting de volgende fase van zijn strategie presenteren, nadat het huidige Win Now-programma is afgerond. Beleggers hopen op duidelijke doelen voor de middellange termijn, meer informatie over de nieuwe productinnovaties en aanknopingspunten waaruit blijkt dat die uiteindelijk weer voor duurzame omzetgroei kunnen zorgen. Als de groei in de sportcategorieën doorzet en de nieuwe lifestyleproducten aanslaan, dan kan 2027 het jaar worden waarin Nike de omslag daadwerkelijk weet te maken.

Geschreven door eToro-marktanalist Jean-Paul van Oudheusden